3 TYPES DE CONTENU POUR UNE STRATÉGIE DE MARKETING DE CONTENU BIEN ÉQUILIBRÉE

3 TYPES DE CONTENU POUR UNE STRATÉGIE DE MARKETING DE CONTENU BIEN ÉQUILIBRÉE

Je pense qu’on peut dire sans risque de se tromper qu’à la lumière des mises à jour continuelles (martèlements ?) de Panda et Penguin, le marketing de contenu fait fureur dans les cercles du marketing en ligne en ce moment. Si certains ont été contraints de suivre la voie du marketing de contenu en raison de ces mises à jour, d’autres ont pris une longueur d’avance et produisent depuis un certain temps d’excellents contenus qui attirent les clients et les liens naturels. Pour ceux qui acceptent simplement que le contenu est un must, je voulais préciser les trois principaux types de contenu que chaque entreprise devrait créer et avoir sur son site, le cas échéant. Bien que je sache qu’il existe une pléthore de formes de contenu spécifiques (infographique, mème, livre blanc, vidéo, résumé ou abstract, etc.) et d’objectifs pour celles-ci en fonction de la situation, je pense qu’il est utile de voir la forêt pour les arbres dans le monde du marketing de contenu et d’envisager les types de contenu plus larges nécessaires au succès.

À ce titre, je propose qu’il y ait très largement trois types de contenu requis pour une stratégie de contenu réussie. Ces types comprennent le contenu conçu pour attirer les liens, le contenu spécifique à votre produit ou service et enfin le contenu orienté vers votre marché ou public cible. Chacun de ces types joue un rôle différent et le mélange variera en fonction de la campagne ou de l’entreprise, mais il ne faut jamais négliger complètement un type ou l’utiliser exclusivement. Examinons chaque type et quelques exemples.

Contenu de l’attraction des liens

Le contenu d’attraction de liens est un contenu conçu uniquement pour attirer des liens. Ce contenu se situerait au bas de la hiérarchie si vous deviez classer les trois types de contenu en fonction de leur importance. Cela est dû au fait que le marketing de contenu doit être plus que du contenu conçu uniquement pour attirer des liens. Alors qu’un bon contenu doit attirer des liens (nous y reviendrons dans une minute), si toute votre stratégie consiste à assembler à la hâte le dernier mème ou article pour le greffer sur des nouvelles brûlantes, votre stratégie de marketing de contenu doit être revue. Bien que ces éléments de contenu ne soient pas de mauvaises choses à mélanger dans une stratégie de marketing de contenu, suivre exclusivement cette voie n’apportera pas les résultats que vous recherchez. Plutôt que de trouver un blog ou une entreprise qui échoue lamentablement en ne faisant que ce type de création de contenu, examinons quelques exemples de contenu d’attraction de liens qui sont également mélangés dans une stratégie de contenu plus équilibrée.

Le premier exemple provient de notre propre blog SEO.com. L’été dernier, nous avons réalisé une infographie sur l’utilisation des médias sociaux pendant les Jeux olympiques de Londres. C’est un exemple parfait de contenu d’attraction de liens car il ne parle pas de nos services en tant qu’agence et ne cible pas intentionnellement notre public. Malgré cela, il est toujours utile de faire de tels contenus, comme le montrent les liens et les parts sociales ci-dessous.

Découvrez comment travailler avec nous !

Le deuxième exemple est celui de SEER Interactive qui a réalisé un formidable mashup sur la façon dont les entreprises technologiques gagnent leur argent et si elles sont rentables. Là encore, il ne s’agit pas nécessairement de l’offre de services de SEER mais d’un contenu conçu pour attirer des liens et des signaux sociaux – ce qu’ils ont fait avec succès !

On pourrait dire que les utilisateurs de médias sociaux et de technologies s’alignent bien avec les agences de référencement et que ces exemples ne sont pas uniquement destinés aux liens. Mais si les utilisateurs de médias sociaux et les passionnés de technologie sont peut-être plus susceptibles de partager ce type de contenu, ils ne constituent pas le public cible des agences de référencement (les propriétaires de petites entreprises, les décideurs, les responsables marketing, etc. le sont). En fin de compte, ces deux actifs numériques sont de parfaits exemples de contenu purement destiné à attirer des liens dans le cadre d’une stratégie de contenu plus large.

Contenu des produits / services

Le deuxième type de contenu est celui qui parle spécifiquement de votre produit ou service. Si certains diront qu’il s’agit uniquement de pages de renvoi, un billet de blog approfondi sur des questions spécifiques au produit (prix, garantie, etc.) peut être le parfait complément d’une page de renvoi. Non seulement il apportera un trafic de longue traîne, mais il fournira un contenu pertinent à relier à votre page cartographiée. Même si1’est pas très partageable, il ne faut pas perdre de vue que ce contenu doit être régulièrement abordé sur le blog.

River Pools écrit beaucoup de contenus de ce type. Par exemple, le fait de parler de kits en fibre de verre génère sans aucun doute toutes sortes de trafic de longue traîne. De plus, il est clairement destiné à attirer les personnes qui cherchent à construire leur propre piscine et qui, après avoir lu l’article, pourraient décider qu’elles veulent en fait faire installer leur piscine en fibre de verre par un professionnel. Il est peu probable qu’il soit partagé, mais son contenu est excellent, tout compte fait !

Un autre exemple ci-dessous montre Pacific Fence and Wire discutant des avantages et des inconvénients des clôtures en vinyle. Bien qu’ils fournissent tous les types de clôtures, dans cet article, ils donnent des détails sur les avantages et les inconvénients du vinyle et obtiennent probablement un trafic qualifié pour de longues périodes.

Mieux encore que de simplement écrire sur vos produits/services pour les possibilités de liens internes et le trafic de longue traîne, vous pouvez produire un contenu qui s’intègre à vos produits d’une manière intéressante. General Electric en est un bon exemple. Au lieu de produire uniquement du contenu sur ses produits et toutes les informations nécessaires à une telle décision d’achat, elle va plus loin et produit un contenu qui replace ses produits dans un contexte plus large de manière créative et intéressante. Il n’est pas surprenant que les produits qu’ils vendent permettraient de réaliser des économies dans un tel scénario.

Contenu du marché cible

Le troisième type de contenu est ce que j’appellerai le « contenu du marché cible », qui fait simplement référence au fait que le contenu lui-même peut ne pas être parfaitement en rapport avec votre produit ou service, mais qu’il s’agit d’un contenu que vos clients potentiels peuvent trouver intéressant ou pertinent pour eux-mêmes. En bref, les personnes qui pourraient finir par acheter votre produit sont également intéressées par le sujet « x » ou « y ». Aller au-delà des simples données démographiques et construire une image complète de vos clients potentiels vous fournira ce type d’idées de contenu. L’intégration de ce type de contenu contribuera à attirer vos clients potentiels qui, autrement, ne seraient peut-être pas atteints.

Un exemple ci-dessous est le tournoi annuel « Ultimate Flavor » de Turkey Hill. Inspiré du tournoi March Madness, l’idée est d’organiser un concours de saveurs de crème glacée. Il est vraisemblablement destiné à attirer les hommes de 18 à 34 ans qui s’intéressent au basket-ball et aiment aussi manger des glaces. Un exemple parfait de contenu qui ne concerne pas le processus de fabrication des glaces ou simplement un concours à partager, mais qui est plutôt conçu intentionnellement pour attirer des clients potentiels qui, autrement, n’ont aucune raison de visiter le blog de Turkey Hill, comme moi.

Southwest Airlines le fait aussi régulièrement avec ses articles « Going Green ». Ces articles, tels qu’ils sont mis en évidence ci-dessous, n’ont vraiment rien à voir avec l’aviation et les moteurs à réaction. Si cela peut être un moyen de montrer de manière positive les efforts de Southwest en matière d’écologie, il est tout aussi possible que Southwest sache que ses clients sont également ceux qui sont intéressés par un mode de vie respectueux de l’environnement. Dans cette optique, Southwest crée régulièrement du contenu vert pour attirer les visiteurs qui correspondent à cette description et qui, espérons-le, parcourent ensuite le pays en avion.

Perfectionnement du contenu

Je dirais qu’il existe en fait un quatrième type de contenu. Ce type de contenu est la combinaison des trois types dont nous venons de parler. Il y aura sans aucun doute des secteurs qui rendront difficile l’accès à ce type de contenu, mais chaque fois que cela sera possible, les contenus conçus pour attirer des liens, des liens dans votre produit ou service et des appels aux différents segments de votre public cible seront vos « coups de circuit ». Bien que cela puisse paraître évident, ces contenus sont souvent beaucoup plus difficiles à produire qu’on ne le pense. Le faire à l’occasion montre une compréhension holistique du marketing de contenu, et le faire régulièrement peut catapulter une marque ou une entreprise d’après coup au rang de leader du secteur si cela est fait correctement et de manière cohérente pendant une période prolongée.

À mon avis, le gagnant par défaut dans cette catégorie est la série Blendtec « Will It Blend ». Elle attire des liens, fait venir des personnes qui normalement ne regarderaient pas des mélangeurs et démontre les avantages d’un mélangeur Blendtec.

Un bon mélange des trois types de contenu permettra de s’assurer que votre stratégie de marketing de contenu présente efficacement votre produit/service, tout en attirant de vrais clients et en créant des liens qui auront le pouvoir de faire évoluer les classements à long terme.